Veículo(s): Meio & Mensagem

Há algumas décadas nem o mais otimista dos pioneiros do marketing direto conseguiria imaginar o quadro hoje proporcionado pelo avanço da tecnologia. A internet, sem dúvida, é a estrela dessa revolução. E mais surpresas devem surgir. Para os profissionais desta área – e de outras - , a telefonia móvel é a aposta do momento para uma nova profunda transformação.

Graças a internet, todas as teorias historicamente defendidas pelos especialistas do ramo, e que chegavam a demorar meses para serem implantadas, hoje passaram a sair do papel em poucos dias. No entanto, o maior legado do avanço da rede de computadores para a atividade é, possivelmente, a revolução que ela está causando no mundo da comunicação.

No passado, cada especialista tinha um campo de atuação muito bem definido. As agências de marketing direto, a partir de banco de dados, difundiam ofertas e incentivavam o relacionamento dos clientes em meio a públicos segmentados. O trabalho era feito em paralelo ao de outros fornecedores. As agências de publicidade criavam para a mídia de massa, e as agências proporcionais ativavam as vendas a partir de estratégias nos pontos-de-venda, de sorteios e de outros expedientes inerentes ao setor.

Hoje, com a facilidade proporcionada pela web, a comunicação dirigida passou a ser adotada com frequência muito maior. A demanda desses serviços por parte dos anunciantes dos mais variados segmentos econômicos aumentou bastante. O mercado se ampliou. Por outro lado, o limite de atuação entre os fornecedores de serviços passou a ser muito tênue. Agências outrora especializadas prestam serviços aos mais variados. A concorrência se tornou mais acirrada.

Para os especialistas em comunicação dirigida, o saldo do novo cenário é positivo. A explicação é simples. Enquanto para as agências com históricos em outras modalidades, criar mensagens distintas para diferentes públicos ainda é uma novidade que está sendo digerida, para as de marketing direto se trata de rotina repetida há longa data. O Know-how adquirido durante anos de prática torna estas agências mais competitivas. Hoje, elas lutam por trabalhos propostos por clientes no passado inimagináveis.

Para quem duvida, vale a pena mencionar um caso recente. A Coca-Cola talvez seja o paradigma mundial do produto em massa. Sinal dos tempos: uma campanha dirigida, patrocinada pela marca em meios digitais, acaba de ganhar um troféu da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) em sua 12ª edição (ler mais à pag,???).

A ação leva a assinatura da RMG, braço de marketing de relacionamento da JWT. "A campanha teve como princípio alcançar os consumidores jovens nos locais que eles mais frequentam na internet. A idéia foi explorar ferramentas como o YouTube, Orkut, MSN e celular", explica Patrice Lamiral, diretor de planejamento da RGM.

Outro reflexo da popularização da internet está nos cofres das agências de comunicação dirigida, sem exceção. Um exemplo de ativação nos negócios é o escritório brasileiro da Wunderman, empresa do grupo WPP. "O ano de 2007 foi excelente para nós – crescemos 34%", revela o presidente Eduardo Bicudo. De acordo com o executivo, os trabalhos digitais foram os grandes responsáveis pelo desempenho. "Se considerarmos apenas o crescimento das receitas relativas aos trabalhos off-line, o índice ficou entre 10% e 12%, informa. Hoje, o mundo digital responde por 60% das receitas da Wunderman.

Situação semelhante ocorre na agência nacional Fábrica Comunicação Dirigida. "Em 2007, crescemos 35%. Nos últimos três anos, 98%", diz Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e atendimento. "Cada vez mais a internet é a responsável pelos bons resultados; ela tem crescido mais do que as outras disciplinas e hoje já representa 45% de nosso faturamento", emenda.

1001 UTILIDADES

Todas as técnicas consagradas no marketing direto podem ser feitas com grande eficiência na rede de computadores.

Para os executivos das agências, o raciocínio vale desde a montagem de databases até o envio de mensagens, passando por atividades de vendas diretas e outras ações interativas. "Praticamente todas as nossas campanhas contam com algumas ações na internet", revela Maria Luiza Piccioli, diretora executiva da agência Interact.

"Acredito que, para exploramos bem o potencial da internet, precisamos combinar os vários recursos que ela oferece", defende Marcio Salem, presidente da Salem. Um dos instrumentos da rede que ele aponta como muito positivo é o hot site, no qual uma marca pode reunir e interagir com grupos de consumidores de determinado perfil. A partir do hot site, por exemplo, pode ser incentivada a requisição de dados do internautas. Essas informações são valiosas para se criar databases, operação que no passado era das mais complexas.

Abaetê de Azevedo, CEO da multinacional Rapp Collins no Brasil e na América Latina, destaca a versatilidade do meio. Na web, por exemplo, é possível fazer uma comunicação interativa com a participação de todos os recursos da comunicação, como filmes, imagens tridimensionais e outros. Ele também aponta recursos que começam agora a ser utilizados com maior frequência, caso das ações B2E. "Trata-se da construção de intranets, que permitem acessos seletivos e privilegiados dentro dos bancos de dados das companhias", explica.

Um aspecto da internet ressaltado por todos os especialistas é a facilidade que o veículo proporciona para ações de vendas diretas. Pelo computador, os consumidores podem comprar produtos das mais variadas espécies, em sites os mais distintos. Podem, ainda, fazer pesquisas sobre preços e parcelar o pagamento das compras em cartões de crédito sem maiores problemas.

"O mais interessante, para mim, é a possibilidade que temos de fazer análises imediatas de retorno e investimento das ações criadas para os clientes", destaca Renato de Paula, diretor regional para a América Latina da Ogilvy One. Com essas análises, é possível medir a eficiência de uma campanha e, se necessário, alterar sua rota para caminhos que permitam maior lucratividade.

BOM "DEMAIS"

Com a popularização da internet, alguns otimistas exagerados chegaram a imaginar que o e-mail marketing iria sepultar as malas diretas. Afinal, as vantagens do correio eletrônico sobre o impresso são impressionantes. Basta apertar uma tecla de computador e uma mensagem é enviada de forma instantânea para milhares de consumidores nos quatro cantos do planeta. Isso a um custo ínfimo.

O fato de ser tão vantajoso, no entanto, prejudicou a imagem da ferramenta. O recurso passou a ser utilizado de forma indiscriminada, muitas vezes por empresas fornecedoras de produtos ou serviços com qualidade duvidosa. Também passou a ser usado por pessoas inescrupulosas para disseminar vírus. Com as caixas de correios repletas e com medo de danificar seus computadores, os consumidores eliminam a maioria das mensagens enviadas. O spam, nome dado ao "lixo eletrônico", virou um "mico" para os interessados em fazer trabalhos sérios.

Para destacar este nó, a opinião dos especialistas é unânime. O ideal é criar parcerias com o público-alvo, enviar mensagens eletrônicas apenas para pessoas que autorizem o recebimento e reconheçam a idoneidade da empresa emissora. "Digo aos meus clientes para que eles enviem e-mails só para pessoas com as quais têm bom relacionamento", recomenda Flávio Salles, presidente da Sum MRM. Agência do grupo Interpúblic.

Para Walter Sabini Junior, CEO da Virid, prestadora de serviços de e-mail marketing responsável pelo envio de mais de 100 milhões de mensagens por mês, a melhor saída para aumentar a eficiência do e-mail marketing é instruir o mercado a agir dentro de parâmetros inteligentes. "A falta de cultura atrapalha. Todos os participantes perdem, empresas emissoras, provedores e consumidores", revela.

Sabini defende que selecionar o público e enviar ofertas pertinentes proporcionam retorno muito compensador. Como exemplo negativo, ele cita o case de uma loja de departamentos que envia e-mails com TV de plasma para os consumidores que acabaram de adquirir esse produto na própria loja. Trata-se de uma mensagem com chance mínima de retorno. A possibilidade de sucesso é bem maior se para esse cliente forem enviadas ofertas de aparelhos de home theater ou DVDs.

CELULAR CHAMANDO

Para os executivos das agências de marketing direto, trata-se de uma tendência irreversível. A forte inserção da telefonia móvel dentro das estratégias de marketing de relacionamento será inevitável. Motivos para essa percepção não faltam. Hoje, o celula se tornou imprescindível, um "amigo" presente em todas as ocasiões para milhões e milhões de pessoas.

O avanço da tecnologia promete aprofundar o relacionamento entre o aparelho e seu proprietário. Os modelos mais sofisticados já permitem a integração com a internet, com a televisão. E a essa integração entre os meios pelo celular se tornará cada vez mais intensa, o que transformará do aparelho em excelente opção para a transmissão de ofertas.

A velocidade com que a telefonia móvel tem se disseminado em meio à população é outro fator que anima os profissionais das agências de marketing direto. No Brasil, hoje ele se tornou o instrumento de comunicação com maior capacidade de penetração depois da televisão e do rádio, superando a internet. Grande parte da população, mesmo as pessoas que não têm conta em bancos e não possuem empregos fixos, já usam o aparelho. O maior obstáculo, por enquanto, é o custo das ligações. Com o correr do tempo, no entanto, deve se tornar cada vez mais competitivo.

O celular promete ser a próxima ferramenta que certamente causará um grande rebuliço na mente dos pioneiros do marketing direto. E podemos esperar por mais novidades. Os especialistas de hoje não têm a mínima idéia das surpresas que vão surgir nas próximas décadas.

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